Ticari tanıtımlar [reklam] tüketiciyi etkilemek için üretilen ve topluma ulaştırılan araçlardır. Ticari tanıtımların hedef kitlesi ve tasarımı pazarlanan ürüne göre değişmektedir. Tanıtım -bundan sonra sadece tanıtımı kullanacağım- tasarımında kullanılan görseller, renkler ve metinler ile bireyin hareketine yön verilebilir. Tanıtım tasarımında alınan doğru kararlar ürünün çekiciliğini, akılda kalıcılığını ve satışlarını artırabilir. Bu nedenlerle tanıtımlar insan algısına ve zihnine dokunan önemli araçlardır. Yapılan araştırmalara göre tanıtımlar, tüketicinin ürüne ve belliğe [markaya] karşı tutumunda büyük bir etkendir. Alışverişin, ihtiyaçtan öte bireyin toplumdaki makamını işaretlemeye çalıştığı, gösteriş meselesine dönüştüğü 21. yüzyılda, tanıtımların bu kadar önemli olması olağan bir durumdur.
Televizyon[!] tanıtımlarında, sokaklardaki devasa görüntülüklerde [ekran] güzel kadınlar, yakışıklı erkekler, cins hayvanlar ve sarışın bebekler gördüğümüzde hayranlık duyduğumuz yadsınamaz. Sokaklarda yaşayan halktan insanların tanıtımlarda görüldüğü çok nadirdir. Başkahraman her zaman en iyisi, en güzeli, en makbulüdür [ideal].
Peki, ışıltılı sahneler ve güzelliklerle dolu tanıtımlar göründükleri kadar masum mu?
Bu yazımda özellikle, 90’lar tanıtım görsellerinde kullanılan kadın imgeleri üzerinde duracağım. Şunu belirtmek isterim ki seçtiğim görseller araştırmalarım sonucunda tesadüfi bir şekilde karşıma çıkan görsellerdir. Hiçbir belliği kasti niyetle hedef göstermedim. Bu nedenle bellikleri gizlemeyi tercih ettim. Kendi şahsi fikrim birçok bellik tanıtımlarda kullanılan kadın imgeleri konusunda hassasiyet göstermemektedir ve en masum gözüken belliklerin bile belgeliklerini [arşiv] kurcalasak benim kullandığım görseller gibi birçok örnek bulacağımıza eminim.
90’lar Türk Tanıtımlarından Kadın İmgesi Üzerine Örnekler
Tanıtımlarda dikkat çekmek ve ilgiyi artırmak için “kadın” görselleri daha fazla tercih edilmektedir. Verdiğim örnek görsellerde görebileceğiniz gibi kadınlar her zaman çekici, bakımlı ve arzulayıcı görünmektedirler. Hâlbuki bir makarna tanıtımında görmemiz gereken şey çekici bir kadın değildir! Bir diğer görselde ise şu cümleyi görmekteyiz: “Ne koltuklama [kompliman] ne tatlı dil ne iltifat bu kadını yola getiremedi. Hâlbuki bütün bunları yapacağına ona yarım kilo[!] yeşil mercimek alsaydı mesele kalmazdı.” Sekiz aydır aşkını kabul ettirmeye çalışan bir erkeğe verilebilecek en güzel tavsiye! Bir kadını ne mutlu eder tabi ki çok güzel yaptığı bir yeşil mercimek yemeği!
Sanırım çağımızın en büyük dertlerinden biri, hassas davranmamız gereken konularda dalga geçip, duyarlı davranmamız gereken konularda gülmemiz ya da sessiz kalmamız. Birçok insanın: “Bu tanıtımlarda ne var, abartma!” diyebileceğine eminim ancak size soruyorum, bir şeyleri ciddiye almaya ne zaman başlayacağız? Gerçekten bu anamalcı [kapitalist] toplumda bize dayatılmaya çalışılan, bilinçaltımıza yerleştirilmeye çalışılan şeyleri fark edebiliyor muyuz? Kimin, kimlerin hangi amaçla görsellerdeki tanıtımları hazırladığını merak ediyorum. Sizin kafanızda nasıl bir kadın imgesi var! Neden yemek yapmak sadece kadının işiymiş gibi tüm tanıtımlarda sadece kadın imgesi tercih ediliyor?
Aslında gördüğümüz tanıtım görselleri kadına atfedilen ev hanımlığı görevinin ortaya çıkardığı simgelerdir. Eski düzende, aile içerisinde erkeğin görevi ve kadının görevi belirgin çizgilerle birbirinden ayrılmıştı. Eve para getiren erkek ve ev işlerini yapan kadın. Günümüzde ise genel anlamda aile bireylerinin görevleri sadece çalışan erkek, hem çalışan hem ev işleri ile ilgilenen kadın haline gelmiştir. Günümüzde evin hem maddi hem manevi yükünü üstlenen kadınların düzeni korumak için çok fazla sorumluluk aldığı inkâr edilemez bir gerçektir.
Tanıtım görselinde, kadınlar için evde yemek yapmanın önemi vurgulanmak istenircesine, “Erkeğin kalbine giden yol midesinden geçer.” sözü, “Kadının kalbine giden yol mutfağından geçer.” şeklinde değiştirilmiştir. Görsele göre kadının güzel yemek yapması erkeğin eve erken gelmek istemesine neden olmaktadır. İnsan ilişkilerini bu kadar basite indirgemek ve kadınları daha doğrusu herhangi bir insanı sınıflarına ayırmak kimin haddinedir? Yani bir kadın güzel yemek yapamıyorsa erkek eve gelmek istemeyebilir! Tanıtım görsellerinde tercih edilen tasarımlar ile insanlar yanlış davranışlara yönlendirilmektedir ve yanlışlar meşrulaştırılmaya çalışılmıştır.
Tüp[!] belliğinin tanıtımında tercih edilen kadın görselinin ise diğer tanıtımların aksine çekicilikten uzak, süsten arındırılmış; yazmasıyla, yeleğiyle halktan seçildiğini görüyoruz. Tüp bellikleri özellikle halka hitap etmesi gereken belliklerdir. Isınma ihtiyacı halktan insanların gündeminde yer alan maddi bir sorundur. Yüksek gelirli insanların ısınma ihtiyacı gündem olmaz, halletmeleri kolaydır. Tanıtım görselinde kullanılan kadın imgesi ile bellik ve toplum arasındaki ilişkinin samimiyetinin hissedilmesi amaçlanmıştır. Görseldeki yazmalı Anadolu[!] kadınını seçkin bir giyim belliğinin tanıtımında göremezdik.
Toplumda, “Annelik kutsaldır.” denilerek kadına atfedilen en önemli görev anneliktir. Anneler çocukları dünyaya tek başına getiriyor ve çocukları büyütmek, yetiştirmek sadece annelerin göreviymişçesine tanıtımlarda da özellikle sadece annelere hitap edilmektedir. Evini geçindiren erkek ve ev işleri yapan kadın çocuk sahibi olduktan sonra çocuğun temel ve manevi ihtiyaçları ile ilgilenen sadece kadın ise bu kadının bir gün içinde yirmi dört saat hiç durmadan çalışması demektir. Çocuğa bakmak, yemek yapmak, temizlik yapmak, çamaşır yıkamak… Neden maddi manevi birçok güce sahip şirketler toplumun gelişmesi için örnek oluşturabilecek tanıtımlar tasarlamıyorlar da çocuk bakımı yalnızca annenin göreviymiş gibi sadece anne ve bebek ilişkisi üzerinde duruyorlar? Mustafa Kemal Atatürk’ün söylediği gibi, “Bir toplum cinslerden yalnız birinin yüzyılımızın gerektirdiklerini elde etmesiyle yetinirse, o toplum yarı yarıya zayıflamış olur. Bizim toplumumuzun uğradığı başarısızlıkların sebebi kadınlarımıza karşı ihmal ve kusurun sonucudur.” Kadınların görevlerini, konumlarını sınırlandırarak, algı yönetimi yaparak toplumun gelişmesine engel olduklarını farkındalar mı? Belki de amaç zaten gelişimi önlemektir.
Temizlik tanıtımlarında çokça tercih edilen kadın imgesi, temizlik işlerinin toplumda kadına ait bir iş olduğunu hissettirmektedir. Yapılan işi kolay ve keyifli göstermeye çalışmak ürünün pazarlanması için önemli bir ayrıntıdır. Arıtıcı [deterjan] belliğinin tanıtımında, erkeğin yakasını düzelten bir kadın imgesi yer almaktadır. Kadın çok mutlu görünmektedir. Çamaşırlar temiz, kadın işini iyi yapmıştır. Adamın aynadaki yansımasından da anlayacağımız üzere temiz çamaşırlar, ütülü yakalar ile kadın kocasını çok memnun etmiştir. Tek bir görselde toplumsal görevlerin dağılımını görmekteyiz. Tabi ki aile içerisinde böyle bir görev dağılımı olabilir. Az önce de söylediğim gibi eve para getiren erkek, ev işlerini yapan kadın, birlikte yetiştirdikleri çocuklar. Önemli olan toplumsal ve bireysel dayatmalar olmadan kişinin görev tanımlarını belirlemesi ve aile içinde huzurun sağlanmasıdır.
Uygulayım biliminin hayatımıza kattığı ürünlerin tanıtımlarında eşiyle iyi anlaşan, tarz sahibi, mutlu bir kadın imgesi görüyoruz. Kadınlar, uygulayım bilimi cihazlarının kazandırdığı zamanı eşleri ve arkadaşlarıyla vakit geçirerek değerlendirmekten çok mutlular. Cihazların değerini vurgulamak istercesine, eşine hediye beyaz eşya almayı düşünen bir erkek görüyoruz. Peki, bu kadının hediyesi mi yoksa evin hediyesi mi?
Banka[!] tanıtımlarını incelediğimizde gözüme ilk çarpan şey şu soru oldu: “Kadın olmak bir imtiyaz mı?” Herhangi bir insana cinsiyetinden dolayı bir ayrıcalık tanımamamız gerekiyor. Kişinin şartlarına, durumuna göre adil olmalıyız. Hiçbir kadın zayıf ya da aciz değildir. Genel anlamda erkeklerin bedenen kadınlardan daha güçlü olması erkekleri kadınlardan üstün kılmaz. Her insan iyi olduğu herhangi bir konuda uzmanlığını gösterebilir.
Bir diğer görselden aile içindeki düzeni anlayabiliyoruz. Para kazanan bir erkek ve evde çocuğuna bakan bir kadın. Henüz 90’lar tanıtımlarında çalışan bir kadın imgesine rastlamadım. Diğer görselde ise eve para getirmediği için kocasına kapı açmayan bir kadın görüyoruz. Tabi, kadın güzel yemek yapmadığı için eve gitmek istemeyen bir erkeğin tanıtımını yapan zihniyet, eve para getiremediği için eve giremeyen bir erkeğin tanıtımını da yapar. Bu da erkeklere yapılan şiddetin, baskının bir göstergesidir. Her gün herkesin karşısına çıkan tanıtımlarda aile yapısını, insan ilişkilerini bu şekilde göstermek toplumu geriye götürmekten başka bir şey yapmayacaktır ki geçmişte yapılan hataların günümüze nasıl sirayet ettiğini an be an yaşıyoruz ve deneyimliyoruz.
Güzellik ve bakım ürünleri tanıtımlarında kadın görselleri tercih edilmektedir. Çünkü kadınların güzel kokması, bakımlı olması, çekici görünmesi gerekmektedir. Toplumda kadınlara dayatılan algı budur. Tanıtımlarda “mükemmel güzellik” adı altında makbul kadın gösterilmeye çalışılmıştır. Ama kime göre, neye göre bir kadının makbul olduğu muamma! Tüketici bir toplumda ürünlerin satılması için alıcıların algısıyla oynamak oldukça kolaydır. Allık sürmezsen hasta gibi durursun, dudak kalemi sürmezsen dudakların belirgin olmaz, aman saçını düzleştirmeden dışarı çıkma, evde kalırsın bak! Tanıtımdaki kadın gibi mi gözükmek istiyorsun o zaman bu ürünü al! Güzellik ürünlerinin tanıtım görsellerindeki kadını güzel ve çekici göstererek kadının cinselliğini ve kadınlığını öne çıkararak ürüne olan ilginin arttırılması amaçlanmaktadır.
İlaç tanıtımlarında kadın görsellerinin kullanılması tesadüf değildir. Ağrısı olan ve daha zayıf görünen kadınlar, tanıtımlarda güçlü erkeklere göre daha iyi bir seçimdir! Toplum içerisinde küçümsenen ve güçsüz bulunan kadının daha çok ilaca ihtiyacı vardır! Ancak gerçek hayatta işler böyle yürümez. Hastalığın cinsiyeti yoktur!
Yabancıların 90’lar Tanıtımlarından Kadın İmgesi Üzerine Örnekler
Tanıtım görselleri konusunda birçok insanın, “Bir bizdeki tanıtımlara bak bir onların tanıtımlarına bak.” diyebileceğini tahmin etmekteyim ancak batı ülkelerinin 90’lar tanıtım görsellerinde iyi örnek oluşturacak, anlamlı tanıtım görselleri bulacağımızı düşünüyorsanız hayal kırıklığı yaşayacaksınız. Örnek görsellerde gördüğünüz gibi tanıtımlarda tercih edilen üslup ve tasarım, kadını aşağılayan, erkek egemen irfanın bir ürünüdür. Hatta incelemelerime göre şunu söyleyebilirim ki bizden çok daha sert ve saygısız dili olan tasarımlar tercih edilmiştir.
Tanıtım görsellerinde her zaman evde kalan, temizlik yapan, tek yeteneği ev işlerini hızlı bitirmek olan bir kadın imgesi kullanılmaktadır. Kadının en çok bulunduğu yer evidir! Kadının davranışlarını onaylayan ve yöneten erkek en üst konumdadır. Görsellerde, kadın artık kendi hayatına bile müdahele edememekte ve yaşananların tamamen dışında kalmaktadır. Hatta çocuğunu bile uzaktan izlemektedir. Yabancıların 90’lar tanıtımlarında kadını hizmetçi gibi gösteren görsel tercihleri yapıldığını görmekteyiz.
Araba tanıtımlarında kadını beceriksiz göstererek aşağılayan görsel tasarımları bulunmaktadır. Yeni çıkan bir araç belliği, kadınların zekasıyla dalga geçerek kendi tanıtımını yapmayı tercih etmektedir. Peki, neden kimse şunu konuşmuyor? Daha küçükken aracın sürücü koltuğuna oturtulan erkekler, genç yaşta araç sürme alışkanlığı kazanırken; kadınlar yetişkinliklerinde yeni bir makineyi[!] kullanmayı öğrenmek zorunda kalıyor ve üstüne üstlük insanların baskısına maruz kalıyor. Şehir trafiğinde[!] kurallara uymayan, eşkiyalık yapan, hız yapan kaç kadına rastladınız? Araştırmalara göre erkeklerin kaza yapma oranı kadınların kaza yapma oranından çok daha fazla ve trafikte erkeklerin kadınlardan çok daha büyük bir tehdit oluşturduğu su götürmez bir gerçektir.
Sanki bir kadının başka hayalleri ve düşünceleri olamazmış gibi kadınlara dayatılan unvanlar kabul ettirilmeye çalışılmaktadır. İncelediğimiz tanıtım görsellerinde kadınlar sadece “ev hanımı”, “anne”, “eş” olarak nitelendirilmektedir. Renkleri bile cinsiyete göre ayırmak istemektedirler. Renklerin cinsiyetlendirilmesi hem erkeğe hem de kadına yönelik bir şiddettir. Tanıtımlarda kadınların güzelliğini öne çıkararak erkeklerde ki cinsel dürtüyü, kadınlarda ki hayranlık duygusunu kullanmaktadır. Kadınların zihnine yerleştirilmeye çalışılan güzel bacaklar, zayıf bir vücut, ipeksi saçlar, çekik gözler, ince kaşlar… Güzellik algısını belli kalıplara sokarak bizi tüketime itmeye ve insanı insan yapan farklılıkları yok etmeye çalışmaktadır.
Yabancıların 90’lar Tanıtımlarından Kadın Hakları Üzerine Örnekler
90’lı yıllarda kadın hareketinin başlamasıyla birlikte kadının gücünü ve farklı mecralarda görev alabileceğini gösteren tanıtım da yapılmaya başlandı. Az sayıda örnek olsa da tanıtım görsellerinde kadınların alıştığımız ev sahneleri dışında iş hayatına girdiğini ve güçlü olduğunu görebilmekteyiz.
Günümüzde tanıtım görsellerinde çeşitliliğin çok daha fazla olduğu inkar edilemez ancak hâlâ yanlış ellerden yanlış işlerin ortaya çıkması ile toplumun algısını geliştirmek yerine kirletmeye çalışan birçok tanıtım tasarımı ile karşılaşıyoruz. Umarım daha hassas ve algıları açık bireyler haline gelebiliriz. Kadınların, erkeklerin, çocukların, hayvanların, tüm canlıların adil şartlarda yaşadığı bir dünyanın var olması dileğiyle.
